Binding als uitgangspunt voor marketing beleid

Door Ted Vonk

Conversie Modelä verhoogt gebruikswaarde onderzoek aanzienlijk

In de marketing worden instrumenten ingezet om nieuwe klanten te werven en bestaande klanten te behouden. Om deze instrumenten - alleen of in combinatie - zo goed mogelijk te kunnen benutten en de invloed zo groot mogelijk te doen zijn is inzicht nodig in klantgedrag. Al zolang het marktonderzoek bestaat wordt hiernaar onderzoek uitgevoerd, soms eenvoudig, soms uitgebreid, maar tot voor kort vrijwel altijd ad hoc en afhankelijk van de inzichten van opdrachtgever en onderzoeker op dat moment.

De laatste jaren hebben echter modellen hun intrede gedaan die klantengedrag op een gestructureerde manier meten. Het Conversie Model™ is een van de toonaangevende modellen op dit gebied. Uitgangspunt van dit psychologische model is dat consumenten marketing boodschappen tot zich nemen als functie van de relatie die ze met een merk hebben. En die relatie is meetbaar. Het Conversie Model meet de sterkte van een merk zoals die bestaat in de gedachte van een consument.

Het blijkt dat de mate van binding op vele onderdelen van de marketing van invloed is. Kennis van en inzicht in de mate van binding maakt het mogelijk om op een veel efficiëntere wijze om te gaan met de middelen waarmee men marketing bedrijft. Toepassing van het Conversie Model in onderzoek verhoogt de gebruikswaarde van onderzoek aanzienlijk.

Model is eind jaren ’80 in Zuid-Afrika ontwikkeld

Sleutelwoord in het Conversie Model is ‘binding’ of zoals in Angelsaksische landen wordt gezegd 'commitment'. Een hoge binding impliceert meer trouwe klanten die niet zo snel zullen veranderen, minder prijsgevoelig zijn en die gemakkelijk tot herhalingsaankopen over gaan. Een lage binding duidt op potentieel switch gedrag en kansen voor nieuwe toetreders op een markt. Binding speelt een sleutelrol bij vele aspecten van het consumentengedrag, niet alleen bij de keuzes die men moet maken maar ook bij de tevredenheid over producten/diensten en het al dan niet openstaan voor reclame boodschappen. Marktonderzoek waarbij het Conversie Model wordt toegepast kan strategische informatie aanleveren voor o.a.:

· het vergroten van de betrokkenheid van klanten

· het behouden van potentiële 'switchers'

· het aantrekken van nieuwe klanten

· het communiceren met (potentiële) klanten.

De basis gedachte van het model komt uit Zuid-Afrika. Jan Hofmeyr's studies naar religieuze bekering boden aanknopingspunten. Hofmeyr zocht antwoord op de vraag: 'Waarom blijven sommige mensen hun leven lang een religie trouw, ook al zijn ze er eigenlijk niet zo tevreden meer mee.’

Elementen uit het religieuze 'bekeringsmodel' werden eind jaren tachtig vertaald naar de praktijk van het marktonderzoek. Sinds deze eerste toepassing aan het eind van de jaren tachtig, zijn thans 1500 projecten in meer dan 50 landen over 80 product velden met het Conversie Model uitgevoerd.

Binding bevat meerdere dimensies

In de vakliteratuur over marketing zijn we gewend de 4 P's aan te treffen. Het Conversie Model is gebaseerd op de 4 B’s die de vraag: 'Hoe is de binding van klanten en potentiële klanten?' beantwoorden op basis van het meten van:

1) Beoordeling van de merken die men kent

2) Behoeftebevrediging (mate van) door de merken die men gebruikt

3) Belang van de keuze van een merk

4) Beweging oftewel de neiging om van merk te veranderen

Op basis van meervoudige matrices wordt van deze vier dimensies voor alle in het onderzoek opgenomen merken de 5e B, die van Binding, berekend. Voor ieder merk worden zowel voor gebruikers als voor niet gebruikers segmenten samengesteld die de mate van binding omschrijven (zie kader 1).

Segmenten geven op zichzelf al nuttige informatie over markt dynamiek

Van al die segmenten kan worden vastgesteld:

· de omvang

· wie behoren tot de segmenten

· wat doen ze/kopen ze (gedrag)

· wat denken ze (houding)

· welke media gebruiken ze, dat wil zeggen hoe zijn ze te bereiken.

Door de segmenten van de verschillende merken aan elkaar te relateren ontstaat inzicht in de potentiële markt dynamiek. Het wordt al snel duidelijk welke merken kwetsbaar zijn en welke merken weinig te vrezen hebben.

Dit wordt gedaan door de aarzelaars en (bijna) afvalligen van het merk dat onderwerp van onderzoek is er uit te lichten en te kijken of deze personen behoren tot beschikbaren of twijfelaars bij andere merken (zie fig.1). Zo ontstaat een duidelijk inzicht aan welke merken verloren gaat worden en van welke merken gewonnen kan worden..

Figuur 1:

Conversie Model heeft voorspellende waarde

Valideringsonderzoeken hebben aangetoond dat het Conversie Model een goede voorspeller is van toekomstige marktontwikkelingen. In Amerika zijn onder andere marktbewegingen op de sigaretten en frisdranken markt ruim van te voren voorspeld en uitgekomen. Hiermee wordt tegemoet gekomen aan het eeuwige verwijt aan marktonderzoek dat het te weinig voorspellende waarde heeft.

Het Conversie Model is ook op andere terreinen toepasbaar

De verklarende kracht van het model neemt echter toe als men de segmenten in verband brengt met andere gegevens uit een onderzoek zoals bijvoorbeeld merkimago, bestedingen etc. Zo komen we erachter wat de drijvende krachten achter de binding zijn Op basis daarvan kunnen we uiteenlopende marketing activiteiten aansturen om klanten te behouden en te winnen.

Maar ook op andere onderzoeksterreinen heeft het Conversie Model duidelijk toegevoegde waarde. En daarbij hoeft het gebruik zich niet te beperken tot de binding met een merk maar kan het ook over producten en diensten gaan. Een paar voorbeelden maken dat duidelijk:

· Klantentevredenheidsonderzoek

Het klassieke klanttevredenheidsonderzoek heeft weinig voorspellende en verklarende waarde. Tevredenheid is in het model omschreven als Behoeftebevrediging en is als zodanig slechts één van de 4 B's die Binding verklaren. Er werken dus duidelijk meer factoren dan alleen tevredenheid mee. Dat verklaart ook waarom 'weglopers' tevreden klanten kunnen zijn, en waarom trouwe klanten ontevreden kunnen zijn.

Om beter te kunnen voorspellen, moeten we juist die andere factoren in het onderzoek betrekken zoals de beoordeling van alternatieven en de eventuele neiging naar veranderen.

Loyaliteit is een ander begrip dat bij klantentevredenheidsonderzoek veel wordt gebruikt. Loyaliteit wordt veelal gemeten op basis van herhalingsgedrag of bestedingen binnen een product groep in het verleden. Maar ook herhalingsgedrag heeft niet of nauwelijks voorspellende waarde voor toekomstig gedrag omdat de gevoelsmatige neiging tot veranderen niet wordt geregistreerd. Het blijkt dat de binding zoals die in het Conversie Model wordt gemeten een veel betere indicator voor toekomstig gedrag is omdat “het gevoel” van de consument wordt meegenomen. De grafiek in figuur 2 geeft het percentage klanten van een (buitenlandse) bank aan dat de relatie heeft beëindigd twee jaar na het onderzoek uitgesplitst naar de tevredenheidsscore. Duidelijk is dat bij gelijke tevredenheidsscores er een groot verschil is in het beëindigen van de relatie tussen gebonden en kwetsbare klanten..

Figuur 2

· Reclame onderzoek

Ook bij reclame onderzoek werpt het Conversie Model een ander licht op de uitkomsten. Veel reclame onderzoek is gebaseerd op waarnemen, herinneren en waardering van de advertenties. Op basis van vele onderzoeken zijn normen berekend en als je maar boven de normen uitkomt dan heb je het als reclamebureau goed gedaan. Zelden wordt er gekeken naar gebruikers van een merk in de steekproef. Het is bekend dat gebruikers van een product anders op reclame uitingen reageren dan niet gebruikers. Ze zien advertenties eerder, ze waarderen ze meer en zien/horen wat anders dan niet gebruikers. Je kan dit vergelijken met het opvallen van het merk van je eigen auto. Als je op de snelweg rijdt zie je bijna alleen maar auto’s van je eigen merk rijden of van het merk dat je wilt gaan aanschaffen. Voor andere merken heb je je onbewust afgesloten. Advertenties voor producten van merken met een hoge penetratie scoren dan ook nagenoeg altijd hoger dan de normen. Toepassing van het Conversie Model bij reclame onderzoek maakt duidelijk welke consumenten wel open staan voor reclameboodschappen van een merk en welke niet. Figuur 3 laat een voorbeeld zien van het leuk vinden van een advertentie. Vergelijkbare uitkomsten doen zich voor bij het opmerken, het terugspelen van de inhoud e.d...

Figuur 3: Waardering voor een advertentie uitgesplitst naar mate van binding

Gewapend met deze kennis kunnen reclamecampagnes veel beter op doelgroepen worden afgestemd en kunnen reclamebudgetten veel efficiënter worden besteed. Er zijn al gebruikers van het Conversie Model die alle klanten in hun klanten databases hebben voorzien van de mate van binding en daarop hun (DM-)communicatie met de desbetreffende klant afstemmen.

Conversie Model is in meerdere opzichten een strategisch hulpmiddel

Het Conversie Model kan breed worden toegepast en is een strategisch hulpmiddel waarmee de binding met producten en diensten kan worden doorgrond en opgebouwd. Het geeft vroegtijdig inzicht in mogelijke veranderingen in marktaandelen. Het laat zien wat de sterke en zwakke punten van een merk zijn en biedt daardoor de mogelijkheid om klanten te behouden en mogelijk te winnen. Daardoor biedt het mogelijkheden om efficiënter en doelgerichter met marketing inspanningen om te gaan.

Voetnoten:

1)

Het Conversion Model™ is een gedeponeerd Handelsmerk. Het gebruik van het Conversion Model is alleen toegestaan aan degenen die over de rechten van het Model beschikken. Het NIPO heeft het alleenrecht voor het gebruik in de Benelux.

2)

Er is heel wat gepubliceerd over het Conversie Model. Voor geïnteresseerden is een complete bibliografie beschikbaar. De meest lezenswaardige artikelen zijn:

Hofmeyr, J: The Conversion Model – A new foundation for strategic planning in Marketing Research, ESOMAR, Athene 1990

Richards,T: From Customer Satisfaction to customer segmentation, ESOMAR/JAM/AFR Triad Conference, New York 1995

Heath, R: Brand commitment as the Predictor of Advertising Effect, Admap, April 1997

Rice, J: The Relationship between Brand Usage and Advertising, januari 1998

Smith, T Gilmour, A; Using Research and Database Marketing in Managing Customer Profitability, MRS, annual conference, Maart 1998

Kader 1

GEBRUIKERS NIET-GEBRUIKERS

Gebondenen Loyalen Aarzelaars (Bijna) afvalligen Beschikbaren Twijfelaars Latenten Onbereikbaren

Klanten segmenten – binding met het merk

1. de gebondenen: niet geneigd te veranderen in de nabije toekomst,
(Entrenched) blijven het merk door dik en dun trouw

2. de loyalen: niet geneigd te veranderen op korte termijn, hebben
(Average) zoveel binding dat ze niet snel zullen weglopen

3. de aarzelaars: eerste aarzelingen zijn te bespeuren, trouw is beneden
(Shallow) gemiddeld en men begint zich op andere merken/organisaties te richten

4. de (bijna )afvalligen: staan op de tweesprong, staan op het punt om te veranderen
(Convertible)

Niet-klanten segmenten – geneigdheid over te stappen naar merk

5. de beschikbaren: dragen het merk of de organisatie dat/die onderwerp
(Available) van onderzoek is een warmer hart toe dan hun huidig(e) merk(en)

6. de twijfelaars: zijn aan het twijfelen gebracht tussen huidige merk
(Ambivalent) en merk dat onderwerp van onderzoek is

7. de latenten: blijven waarschijnlijk hun huidig(e) merk(en) trouw

(Weak)

8. de onbereikbaren: sterke voorkeur voor huidig(e) merk

(Unavailable)