Nederland behoort tot de top 10 van duurste landen ter
wereld voor marktonderzoek. Maar aan wat voor bedragen moet je denken als je een
bepaald soort marktonderzoek wilt doen? Op deze pagina staat
het antwoord op deze vraag.
De gegevens zijn afkomstig uit de
ESOMAR Prices Study 2005 die door het Onderzoekpaleis is uitgevoerd. Bij
dit onderzoek is bureaus over de hele wereld gevraagd offerte uit te
brengen voor een zestal veel voorkomende projecten. Er hebben 13
Nederlandse bureaus meegewerkt aan dit prijzenonderzoek. De bureaus
hebben alleen prijsopgaven gedaan voor projecten die zij met enige
regelmaat uitvoeren. Dat betekent dat het aantal prijsopgaven per type
project varieert. Uiteraard worden de resultaten van dit onderzoek
anoniem gerapporteerd. Bureaus die hebben meegewerkt kunnen de
uitkomsten benchmarken met de prijsopgaven die zij gedaan hebben.
Dit zijn de projecten waarvoor bureaus
hebben geoffreerd en waarvan de uitkomsten op deze pagina staan:
Een gedetailleerde beschrijving van de projecten
staat
hier.
De bureaus hebben alleen prijsopgaven gedaan
voor projecten die zij met enige regelmaat uitvoeren. Dat betekent dat
het aantal prijsopgaven per type project varieert. De bedragen in de
grafieken staan voor duizend Euro's. Ieder staafje stelt een
prijsopgave van een bureau voor
Steekproef:
een representatieve quota steekproef met volwassenen van 18-65 jaar verdeeld
over 3 gelijkmatig verdeelde sub-steekproeven van 100 ondervraagden.
Representatief voor geslacht, leeftijd en sociale klasse.
Ondervraagden moeten regelmatige gebruikers zijn van het
product waar advertenties worden getest. Productpenetratie is 67%.
Ondervraagden uit iedere sub-steekproef krijgen 4
reclamefilmpjes via de computer te zien waarbij een van de te testen
versies zit.
Interviews duren ca. 10 minuten.
Eindrapport: alleen tabelanalyse waarin de
reclamefilmpjes met elkaar vergeleken worden, geen tekstrapport
Steekproef:
personen die verantwoordelijk zijn voor de aanschaf van computersoftware
van hun bedrijf. Opdrachtgever verstrekt steekproefbestand met 2000
namen en e-mail adressen van klanten alsmede de vragenlijst (in het
engels).
Benodigde tijd voor het invullen van de vragenlijst wordt
geschat op 8 minuten. Er zit 1 open vraag in. Opdrachtgever verstrekt
codelijst voor deze vraag.
Onderzoekbureau moet de vragenlijst scripten en hosten.
Eindrapport: tabeluitdraai (ca. 60 tabellen) alsmede een
tekstrapport van ca. 60 pagina's in het engels.
Bureaus wordt gevraagd een prijsopgave te doen voor het
realiseren van respectievelijk 200 en 300 interviews.
Het is opvallend dat een aantal bureaus verschillende
prijzen opgeeft voor de onderscheiden steekproefgroottes. Het enige
aspect dat tot prijsverschillen kan leiden is het coderen van de ene
open vraag in het onderzoek. Dat rechtvaardigt echter niet
prijsverschillen van meer dan 1000 euro.
Steekproef: 200 personen die
verantwoordelijk zijn voor de aanschaf van desktop compuers het bedrijf
waar ze werken. Opdrachtgever verstrekt steekproefbestand met 2000 namen
(uitgaande van een respons van 10%) van klanten alsmede de vragenlijst.
Respondenten moeten op hun
werkplek ondervraagd worden.
Gespreksduur wordt geschat op 15 minuten.
Er zitten 2 open vragen in de vragenlijst. Bureau maakt
codelijst voor deze vraag en codeert.
Eindrapport: Tekstrapport van ca. 40 pagina's in het
Nederlands.
Bureaus zijn gevraagd op te geven wat de
dagtarieven zijn voor verschillende soorten medewerkers en wat één uur
bellen in een call center kost. Er zijn aanzienlijke verschillen tussen de
bureaus in deze tarieven.
Tarieven van de
bureaus
Gemiddelde dagtarief voor een junior
onderzoeker: € 755
Gemiddelde dagtarief voor een senior
onderzoeker: € 1.012
Gemiddelde dagtarief
voor een senior data analist: € 970
Ondanks inspanningen om de projectbeschrijvingen zo te
maken dat er geen ruimte was voor eigen interpretaties bij het berekenen
van de kosten lopen de prijsopgaven van de bureaus sterk uiteen. Dat is
zowel in Nederland als in andere landen het geval. De ergste uitbijters
zijn daarbij al buiten beschouwing gelaten.
Er zijn verschillende verklaringen voor de grote
afwijkingen in de prijzen:
De manier waarop bureaus hun prijzen berekenen
verschilt aanzienlijk.
Sommige bureaus hebben geavanceerde calculatiemethodes. Die maken
precieze calculaties van alle relevante kosten. Deze bureaus zijn
zich bewust van overheadkosten, de noodzaak om die kosten te dekken
en winstmarges die nodig zijn om te kunnen investeren. Andere
bureaus gebruiken simpelere calculatie methoden. Zij kijken naar de
out of pocket kosten en gebruiken simpele formules om hun prijzen te
berekenen. Zij calculeren met een hogere risico factor hun prijzen.
Sommige bureaus offreren lage prijzen maar brengen alle extra wensen
van hun opdrachtgever tijdens het project direct in rekening.
Anderen offreren werkelijke all-in prijzen zonder verassingen. Er
zijn ook bureaus die geen vaste calculatiemethodes hebben. die laten
de prijs mede bepalen door de drukte van het moment, de klant (nieuw
of bestaand) of de haast waarmee het project gerealiseerd moet
worden.
De interpretatie van de project specificaties
heeft altijd subjectieve elementen.
Onderzoekers maken hun eigen inschattingen van de risico's die aan
een project verbonden zijn. Zelfs binnen hetzelfde bureau kan je
verschillende prijzen krijgen voor dezelfde offerte aanvraag.
Er zijn kwaliteitsverschillen tussen bureaus.
En kwaliteit heeft zijn prijs. Het opleidingsniveau en de
aanvullende trainingen die onderzoekers en interviewers hebben
genoten worden weerspiegeld in de prijzen.
Beloningen
Sommige bureaus adviseren de respondenten et belonen voor hun
medewerking en rekenen die mee in hun kosten. andere bureaus doen
dat niet.
Verschillen in werkwijze
De marktonderzoekindustrie is een zeer gefragmenteerde industrie met
bedrijven in alle soorten en maten, specialismen en vele
verschillende business modellen.
Dit alles overziend kan geconcludeerd worden dat het voor
opdrachtgevers loont om bij verschillende bureaus offerte aan te vragen.
Nederland behoort tot
de top 10 van duurste landen ter wereld als het gaat om de kosten van
marktonderzoek. Japan is veruit het duurste land. Dit blijkt uit de
index die is samengesteld op basis van de gemiddelde prijzen per project
per land. Japan is het duurste land vanwege de hoge kosten van
levensonderhoud. Tokio en Osaka zijn niet voor niets de twee duurste
steden ter wereld. Het Verenigd Koninkrijk is het duurste land binnen
Europa. Deels vanwege de hoge kosten van levensonderhoud maar ook
vanwege de lagere arbeidsproductiviteit ten opzichte van andere Europese
landen. Nederland komt op de 9e plaats. Prijsniveau van de buurlanden is
vergelijkbaar.
Prijsindex voor marktonderzoek
Gemiddelde Index
Gemiddelde Index
Japan
216
Griekenland
93
Australië
184
Portugal
89
Verenigd Koninkrijk
182
Slovenië
87
Frankrijk
172
Brazilie
87
Verenigde Staten
171
Turkije
77
Canada
163
Mexico
68
Zuid Afrika
157
Tsjechië
63
Duitsland
149
Hongarije
63
Nederland
149
Polen
60
Zwitserland
146
Slovakije
59
België
145
China
57
Denemarken
139
Cyprus
50
Noorwegen
138
Estland
50
Italië
137
Kroatië
47
Oostenrijk
122
Rusland
47
Zweden
121
Letland
43
Finland
117
Oekraïne
37
Spanje
110
De plaats in de index wordt voor een deel
bepaald door de kosten voor face-to-face onderzoek. Met name in
Australië, het Verenigd Koninkrijk en Nederland is deze
dataverzamelingsmethode kostbaar. Het vormt echter maar een klein deel
van de totale markt. In andere landen (VS, Canada en Scandinavie)
is het gebruik van face-to-face onderzoek al praktisch uitgestorven en
vervangen door online access panels.
De indexcijfers voor Nederland in vergelijking met
sommige andere top 10 landen per project en methode zijn als volgt:
U&A
studie
f-to-f met
f-to-f screening
U&A
studie
f-to-f
centrale locatie
U&A
studie
f-to-f
online access panel
Tracking
f-to-f
in home
Tracking telefo-nische interviews
Tracking online access panel
Index 100
€
16.600
€
18.600
€
13.100
€
29.600
€
31.300
€
25.900
Japan
256
204
109
259
200
174
Australië
252
228
115
254
159
114
Verenigd Koninkrijk
202
211
156
190
190
176
Frankrijk
191
184
161
225
138
160
Verenigde Staten
na
168
104
na
149
93
Duitsland
164
151
180
146
155
132
Nederland
201
189
108
161
143
112
België
139
136
103
146
130
96
Computer gestuurde advertentie pre-test
Groeps discussies
Klant tevreden- heids onderzoek
n=200
B-to-B survey
Index 100
€
15.500
€
13.800
€
10.200
€
15.700
Japan
199
182
196
229
Australië
177
121
86
191
Verenigd Koninkrijk
161
175
135
189
Frankrijk
147
181
166
141
Verenigde Staten
138
203
163
202
Duitsland
103
154
158
161
Nederland
133
147
104
117
België
127
152
192
140
De index van 100 is gebaseerd op het
gemiddelde van alle prijsopgaven van alle landen. Omdat het gebruik van
online panels zich beperkt tot voornamelijk de dure landen is het
gemiddelde aan de hoge kant in vergelijking met andere methodes.
